سقوط طولانی «پوما»؛ فراز و فرود یک نماد ورزشی آلمانی

العربیه: «پوما» و «آدیداس»، دو غول صنعت پوشاک ورزشی، ریشه‌ای مشترک دارند که به خانه‌ای کوچک در شهر هرتسوگن‌آوراخ باواریا بازمی‌گردد؛ جایی که حدود یک قرن پیش دو برادر، رودولف و آدولف داسلر، کسب‌وکار کفش‌سازی خود را آغاز کردند.

اختلاف عمیق میان این دو در نهایت به انشعاب شرکت اولیه انجامید: رودولف «رودا» را پایه‌گذاری کرد که بعدها به پومـا تغییر نام داد؛ و آدولف نیز آدیداس را بنیان گذاشت. با وجود این جدایی تاریخی، مقر دو شرکت همچنان تنها به اندازه چند دقیقه پیاده‌روی با یکدیگر فاصله دارد.

امروزه اما مسیر این دو برند به‌شدت از هم فاصله گرفته است. آدیداس با بهره‌گیری موفق از موج کفش‌های رترو موسوم به «تراس» فاصله فروش خود را با پومـا افزایش داده است؛ در حالی که پومـا در سال‌های اخیر با افت شدید عملکرد و کاهش جذابیت محصولاتش مواجه شده است.

تحلیلگران معتقدند پومـا بیش از حد به محصولات سبک زندگی وابسته شده، و از تمرکز بر کفش‌های ورزشی عملکردمحور، که موتور اصلی این صنعت هستند، فاصله گرفته است. این مساله نه‌تنها فروش شرکت را کاهش داده، بلکه توان آن برای سرمایه‌گذاری روی چهره‌های مطرح و تقویت برند را نیز محدود کرده است.

توافق اخیر برای واگذاری 29 درصد از سهام پومـا به شرکت چینی «آنتا» به ارزش حدود 1.8 میلیارد دلار تلاشی برای احیای آن تلقی می‌شود. این معامله که ارزش کل پومـا را حدود 6.2 میلیارد دلار برآورد می‌کند، می‌تواند دسترسی آن به بازار چین و منابع مدیریتی جدید را تقویت کند. واکنش بازار نیز مثبت بوده و سهام پومـا پس از اعلام خبر افزایش یافته است.

پومـا که زمانی سومین برند بزرگ پوشاک ورزشی پس از «نایکی» و آدیداس بود، در سال‌های اخیر با فشار رقابتی شدید از سوی برندهای نوظهوری مانند «آن رانینگ» و «هوکا» مواجه شده و جایگاه خود را از دست داده است. ارزش سهام این شرکت از اوج سال 2021 تاکنون حدود 80 درصد کاهش یافته و فاصله آن با آدیداس به‌شدت افزایش پیدا کرده است.

مدیریت جدید پومـا برنامه‌ای برای بازسازی اعلام کرده که شامل کاهش نیروی انسانی، محدود کردن تخفیف‌ها، تمرکز بیشتر بر بازاریابی، و کوچک‌سازی سبد محصولات است. سرنوشت پومـا اکنون به این بستگی دارد که آیا می‌تواند با کمک شریک چینی خود هویت ورزشی‌اش را بازتعریف کرده و جایگاه از دست‌رفته‌اش را بازیابد یا نه.