چرا کالاهای جدید کمتر از اجناس قدیمی‌ عمر می‌کنند؟

حتما بارها شنیده‌اید یا حتی از نزدیک لمس کرده‌اید که کالاهای قدیمی بیشتر عمر می‌کردند. اگر زمانی یخچالی برای خانه می‌خریدیم، تا عمر می‌کردیم با ما عمر می‌کرد. وضعیت برای لامپ‌های مهتابی خانه، کولر گازی و البته وسایل غیر برقی هم به همین صورت است.
 
در واقع تقریبا برای همه‌ی کالاهایی که این روزها می‌خریم چنین احساسی داریم و دوام کم آن‌ها را با دوام بالای وسایل قدیمی مقایسه می‌کنیم. حتی ممکن است درباره‌ی گوشی قدیمی خود نسبت به گوشی جدیدی که هفته‌ی پیش خریده‌ایم همین احساس را داشته باشیم. این مثال‌ها را که می‌بینیم ذهنمان سریع به به سراغ یک نظریه‌ی توطئه‌ی مشهور می‌رود.
 
اینکه تولیدکنندگان کیفیت محصولاتشان را عامدانه در حدی پایین می‌آورند که فقط برای مدت زمان مشخصی عمر کنند و مردم مجبور شوند دوباره کالاهای آن‌ها را بخرند. آیا واقعا این‌طور است؟ آیا تولید کنندگان جدید عامدانه به سمت ساخت کالاهایی رفته‌اند که خیلی زود از رده خارج و منسوخ می‌شوند؟
 
به سقف سالن یک ایستگاه آتش‌نشانی واقع در لیومور کالیفرنیا، یک لامپ حبابی ۱۱۵ ساله وصل شده است. این لامپ در بیش از یک قرن گذشته تقریبا همیشه روشن بوده است. حتی مسئولان ایستگاه آتش‌نشانی جلوی آن یک وب‌کم گذاشته‌اند و وب‌سایتی ساخته‌اند که تصویر این وب‌کم را به صورت زنده پخش می‌کند. این لامپ در قرن نوزدهم روشن شده و عملا سه صده را دیده است.
 
این درحالیست که لامپ‌های قرن بیست و یکمی ما نهایتا چند سال بیشتر عمر نمی‌کنند و خیلی راحت می‌سوزند. واقعا چرا یک لامپ قرن نوزدهمی می‌تواند این همه عمر کند و لامپ‌های قرن بیست و یکمی این‌طور نیستند؟ نکند «کهنگی عمدی» (Planned Obsolescence) واقعا وجود دارد و شرکت‌ها عمدا کیفیت را برای فروش بیشتر پایین می‌آورند؟ پاسخ این سوال با کمی احتیاط «بله» است. «کهنگی عمدی» نتیجه‌ی غیر قابل اجتناب تجارت پایدار است. شرکت‌های تولید کننده از دهه‌ها پیش برای سود بیشتر نوعی فرهنگ مصرفی را در بین مردم بوجود آورده‌اند.
 
یک مثال روشن‌ کننده
بهتر است به همان مثال لامپ‌های حبابی برگردیم. توماس ادیسون لامپ‌های حبابی تجاری را در سال ۱۸۸۰ اختراع کرد. درون لامپ اختراعی ادیسون و البته لامپی که در لیومور کالیفرنیا وجود دارد، به جای رشته‌ی تنگستن، رشته‌ی کربن وجود دارد. در حقیقت یکی از دلایل علمی که دانشمندان درباره‌ی علت طول عمر لامپ لیومور می‌آورند این است که رشته‌ی کربن ۸ بار ضخیم‌تر و در نتیجه با دوام‌تر از رشته‌های نازک فلزی در لامپ‌های مدرن‌تر است.
 
در همان سال‌های اولیه‌ای که لامپ‌های حبابی جایگزین فانوس‌ها می‌شدند و کم کم با گسترش شبکه‌ی برق جای خود را در خانه‌های مردم باز می‌کردند، شرکت‌های سازنده‌ی لامپ تمام سعی خود را برای تولید با دوام‌ترین لامپ‌ها نسبت به رقبا انجام می‌دادند. با این حال وقتی تعداد مصرف کنندگان خیلی زیاد و به نوعی بازار اشباع شد، شرکت‌های سازنده‌ی لامپ فکر کردند می‌توانند کاری کنند که لامپ‌ها عمر طولانی مدت نداشته باشند و بدین ترتیب مردم مجبور شوند لامپ‌های خانه‌ی خود را عوض کنند.
 
این‌طوری آن‌ها می‌توانستند لامپ‌های بیشتری بفروشند. به همین منظور در دهه‌ی ۱۹۲۰ سه تولیدکننده‌‌ی بزرگ لامپ‌ آن زمان یعنی اوسرام از آلمان، جنرال الکتریک از آمریکا و اسوشیتد الکتریکال ایندستریز از انگلستان دور هم جمع شدند و کارتلی را به نام «کارتل فیبس» (Phoebus Cartel) تشکیل دادند. آن‌ها تصمیم گرفتند که عمر لامپ‌ها را عامدانه به ۱۰۰۰ ساعت روشن ماندن کاهش دهند. تا چند دهه بعد کسی از این تصمیم محرمانه خبر نداشت. «گیلس اسلید» نویسنده‌ی کتاب «Made to Break» می‌گوید که این کارتل بارزترین نمونه‌ی کهنگی عمدی است. کتاب او درباره‌ی استراتژی کهنگی عمدی در آمریکا است. او در کتابش تاریخچه‌ای از این استراتژی و نتایج آن را نوشته است. این استراتژی را در دیگر صنایع هم می‌توان مشاهده کرد. برای مثال در همان دهه‌ی ۱۹۲۰ رقابت سنگینی بین دو خودروساز مطرح آمریکا، یعنی فورد و جنرال موتورز بوجود آمده بود. فورد مدل T را داشت که خیلی خوب بود ولی طی ۱۹ سال تقریبا هیچ تغییری نکرد.
 
در عوض جنرال موتورز برای رقابت با آن، هر سال در مدل‌های خود تغییرات زیاد ایجاد ‌کرد و اصطلاحا به معرفی مدل سال روی آورد. کاری که دقیقا الان همه‌ی خودروسازان انجام می‌دهند. جنرال موتورز کاری کرد که مردم از نظر روانشناختی بخواهند همیشه جدیدترین و مدرن‌ترین مدل را داشته باشند و بدین ترتیب به خرید مدل‌های جدید ترغیب می‌شدند.
 
پیشرفت‌ها بین هر مدل چشمگیر نبود ولی به هر حال از نظر اجتماعی تاثیرگذار بود. اسلید می‌گوید: «این استراتژی مناسبی برای همه‌ی صنایع بود.» عبارت «کهنگی عمدی» اولین بار در دهه‌ی ۱۹۵۰ به صورت رسمی استفاده شد ولی در حقیقت سال‌ها بود که تولید کنندگان از این استراتژی استفاده می‌کردند.
 
استراتژی کهنگی عمدی امروزه به صورت معمول در صنایع تولیدی استفاده می‌شود. تازه روش‌ها خیلی پیچیده‌تر شده‌اند. مثلا بعضی وسایل به صورتی ساخته می‌شوند که نسبت هزینه‌ی تعمیر آن‌ها به هزینه‌ی تعویض بالا باشد. یا اینکه هر سال یک سری بروزرسانی‌های تزیینی روی آن‌‌ها انجام می‌شود تا مدل‌های قبلی از مد افتاده و قدیمی به نظر برسند.
 
به عنوان مثال گوشی‌های هوشمند را در نظر بگیرید. تقریبا بعد از دو سال استفاده باید آن‌ها را دور انداخت. معمولا بعد از دو سه سال دیگر باتری آن‌ها شارژدهی اولیه را ندارد، بدنه‌ی آن‌ها که کیفیت خیلی بالایی نداشته کم کم از ریخت افتاده و سیستم عامل آن‌ها آپدیت نمی‌شود. ولی شرکت سازنده یک راه حل خوب را جلوی پای مشتریان می‌کذارد. کافیست که مدل قدیمی را دور بیندازید و مدل جدید را بخرید.
 
اسلید به عنوان مثالی دیگر برای کهنگی عمدی به کارتریج‌های پرینتر اشاره می‌کند. کارتریج پرینترها را طوری نمی‌سازند که بتوان به سادگی آن‌ها را دوباره از جوهر پر کرد. فقط در آمریکا سالیانه ۳۵۰ میلیون کارتریج پرینتر در محل‌های دفن زباله نابود می‌شوند. این ضرری بزرگ برای محیط‌زیست است. نقطه نظر متفاوت
هرچند که مثال‌های این‌چنینی از کهنگی عمدی زیاد پیدا می‌شود، ولی غلط دانستن کل این استراتژی ساده‌انگارانه است. در دیدگاه کلان اقتصادی، گردش مالی سریع باعث رشد اقتصادی و بوجود آوردن شغل می‌شود.
 
همچنین این کار باعث شده بسیاری از کالاها آن‌قدر ارزان شوند که تقریبا همه بتوانند بخرند. به هر حال بعضی از کالاها اولش به صورت کالاهای لوکس معرفی می‌شوند و بعدا به مرور زمان نسخه‌ی ارزان و عام آن‌ها هم به بازار می‌آید. مثلا کیسه هوای خودروها ابتدا در خودروهای خیلی لوکس و گران‌قیمت آمد و بعدا در همه‌ی خودروها باب شد.
 
بنابراین کهنگی عمدی آن‌قدرها هم استثمارگرانه نیست و می‌تواند هم به تولید کننده و هم به مصرف کننده سود برساند. استاد اقتصادی از دانشگاه ییل به نام «جودی شوالیه» می‌گوید که شرکت‌های سازنده کیفیت کالاهایشان را بسته به نیاز و انتظار هر نوع مشتری تنظیم می‌کنند.
 
برای مثال شوالیه درباره‌ی پوشاک کودکان می‌پرسد: «چه کسی برای بچه‌ها لباس‌های خیلی بادوام می‌خرد؟» بچه‌ها در حال رشد هستند و گاهی اوقات در عرض چند ماه لباسشان برایشان کوچک می‌شود. بنابراین وقتی که قرار نیست کودک مدت زمان زیادی آن‌ها را بپوشد چرا باید بادوام و در نتیجه گران‌قیمت باشند؟ همین استدلال را می‌توان برای کالاهای مصرفی الکترونیکی انجام داد. پیشرفت‌ فناوری باعث می‌شود که پردازنده‌های جدیدتر، دوربین‌های بهتر و نمایشگرهای باکیفیت‌تر ساخته شوند. بنابراین می‌توان یک گوشی همراه را جوری ساخت که دو سه سال بیشتر عمر نکند و در عوض قیمت کمی داشته باشد. این‌طوری مردم می‌توانند همیشه مدل‌های جدید که بهتر هستند را داشته باشند.
 
«هاورد تالمن» از کارآفرینان حوزه‌ی فناوری می‌گوید: «اگر جایی کهنگی عمدی واقعی وجود داشته باشد، آن‌جا حوزه‌ی فناوری است.» چه بخواهید چه نخواهید، فناوری خودش را منسوخ می‌کند. به همین دلیل بسیاری از مردم پرداخت هزینه‌ی کمتر برای گوشی هوشمند را به جای کیفیت بالا ترجیح می‌دهند مهم نیست که بعد از سه سال باتری آن کارایی نداشته باشد. به هر حال فناوری خیلی سریع رشد می‌کند و بسیاری از مردم ارزشی برای عمر بیشتر باتری در عوض قیمت بیشتر کل دستگاه قائل نیستند.
 
در سوی مقابل این ایده، کالاهای لوکس بازار هستند. بعضی از مشتریان ثروتمند حاضرند هزینه‌ی زیادی را برای کالاهای لوکس بپردازند. این کالاها معمولا دوام خیلی زیادی دارند و می‌توانند برای ده‌ها سال بدون اینکه از ارزششان کاسته شود سالم بمانند و حتی قیمتشان بالا برود. نمونه‌ی آن‌ها ساعت‌های لوکس رولکس است. در عین حال کسی ساعت رولکس را برای اینکه نوه‌هایش هم بتوانند از آن استفاده کنند نمی‌خرد. سازندگان ساعت رولکس به روان مشتری خاص خود و موقعیت اجتماعی خاصی که با ساعت بدست می‌آورد دقت می کنند.
 
آینده‌ی کهنگی عمدی
شوالیه می‌گوید: «اگر شما در یک بازار رقابتی باشید، طول عمر کالا از جمله چیزهایی است که شرکت‌ها در آن با هم رقابت می‌کنند.» برای بسیاری از کالاها به نظر می‌رسد مشتریان آن‌قدر باهوش هستند که کالاهایی با دوام زیاد را بخرند. در نتیجه همواره نیرویی وجود دارد که تولید کنندگان را مجبور می‌کند عمر محصولاتشان را افزایش دهند. مثلا در بازار خودرو، مردم به میزان استهلاک خودرویی که می‌خواهند بخرند حساس هستند. مهم‌ است خودرویی که می‌خرید بعد از دو سال یا بعد از پنج سال مستهلک نشده باشد. در حقیقت برخلاف چیزی که تصور می‌شود، امروزه خودروهای ما با کیفیت‌تر از خودروهای قدیمی هم هستند. طبق آمار وزارت ترابری ایالات متحده، متوسط زمانی که امروزه وسایل نقلیه می‌توانند در جاده باقی بمانند ۱۱٫۴ سال است. این درحالیست که در سال ۱۹۶۹ فقط ۵٫۱ سال بود. در کل تولید بی‌کیفیت، خرید چند باره و رواج مصرف باعث آسیب رسیدن به محیط‌زیست می‌شود. ولی شرکت‌هایی هم وجود دارند که به فکر محیط‌زیست هستند. مثلا گوگل در پروژه‌ی Ara درحال ساخت نوعی گوشی هوشمند ماژولار است که قسمت‌های مختلف آن مثل پردازنده، دوربین، حافظه و در کل قسمت‌هایی که با پیشرفت فناوری قدیمی می‌شوند قابل تعویض هستند. یعنی اینکه وقتی پردازنده‌ی جدیدی به بازار آمد به دلیل قابلیت ماژولار می‌توانید پردازنده‌ی جدید را با آن تعویض کنید. پس در آینده به تجارتی احتیاج داریم که بازیافت هوشمندانه‌تر و استفاده‌ی مجدد را سرلوحه‌ی کار خود قرار دهد. بدین ترتیب کالا خیلی دیرتر از رده خارج می‌شود و به محیط‌زیست هم آسیب نمی‌رسد.