داستان طراحی بطری کوکاکولا
+0
رأی دهید
-0
داستان طراحی بطری کوکاکولا
داستان کولاکولا، داستان موفقیت است. کوکاکولا رویای شیمی‌دان آتلانتائی قرن نوزدهم بود، او می‌خواست یک نوع نوشیدنی با طعمی جدید به وجود آورد که دنیا را فتح کند. این شیمی‌دان مدتی پس از ساخت کوکاکولا در گذشت. زیرزمین دلگیر تاریکی که او در آنجا معجون شگفت‌انگیز خود را می‌جوشاند و ترکیب حیرت‌آور را در یک قابلمه مسی با قاشقی بزرگ هم می‌زد، طولی نکشید که راه را برای بسیاری از کارخانه‌های بزرگ و مدرن هموار ساخت و رویای او به حقیقت پیوست، اگرچه او خود در قید حیات نبود که آنرا ببینید.
پس از تلاشی بیهوده در سال ۱۹۱۴، حدود شصت سال بعد یعنی در دهه ۱۹۵۰ (شصت سال پس از تولید کوکاکولا برای اولین بار) کوکاکولا در مقیاس وسیع وارد هلند شد. کوکاکولا یکی از نشانه‌های عصر جدید پس از جنگ بود که از جمله کالاهای شناخته شده‌ای به حساب می‌آمد که مردم می‌خریدند. رویارویی با اولین نوشیدنی غیرالکلی جدید در شیشه‌هایی خاص (بطری) تجربه‌ای بود که احتمالاً خیلی‌ها نمی‌توانستند فراموش کنند.
من اولین بار آن را در دهکده‌ای تجربه کردم که در آنجا بزرگ شدم، یک شب که در یکی از کلوپ‌های جوانان محله‌مان سرمیز شرط‌بندی بودیم که دو مرد با لباس کار سبز رنگ و سر دوشی‌های قرمز و سفید بر روی آستین‌هایشان و جیب‌هایی روی سینه وارد کلوپ شدند. هر کدام در دستان خود جعبه‌هایی شامل ۲۴ بطری کوکاکولا داشتند و ما از اینکه شنیدیم به طور رایگان می‌توانیم نوشیدنی‌ها را بنوشیم، دچار تعجب شده بودیم، کوکاکولای مجانی هرچقدر که بخواهید! اما حالا برای هر بطری باید ۲۵ سنت پول بدهیم ولی فکر می‌کنیم ارزش آن را دارد.
مدتی نگذشت که کارخانه کوکاکولا در خارج از دهکده بنا شد. در قطعه زمینی پشت یک آلونک، دستگاه بطری پرکن نصب شد که به‌زودی توجه زیادی را به خود جلب کرد. آنجا علاوه بر اینکه زمین فوتبالی وجود داشت، محلی شده بود برای دربهای بطری‌های کوکاکولا و شیشه‌های شکسته آن. اگر خیلی خوش‌شانس بودید زیر لایه‌هایی از چوب پنبه‌های دربها می‌توانستید حروف نام کوکاکولا را روی قطعه کاغذهایی ببینید و اگر می‌توانستید نام کامل را ارائه دهید، یک بطری کوکاکولا به رایگان به شما داده می‌شد.
آشنایی ما با کوکاکولا به دهه ۱۹۵۰ برمی‌گردد که سیاست‌گذاری روابط عمومی کمپانی آنرا نشان می‌دهد که حال به این جایگاه رسیده است. نوشیدنی‌های مکملی که شما با آن مواجه شدید و بهایش را پرداختید همگی با کوکاکولایی پرداخته شد که بعداً نوشیدید. با قرار گرفتن کوکاکولا در دسترس همه مصرف‌کننده‌ها به طور مستقیم و در جای جای دنیا، این کمپانی موقعیت و اهمیت خود را در بازار جهانی به‌دست آورد. این شعار کلید شهرت بین‌المللی کوکاکولا است: «جهانی بیاندیش، محلی عمل کن!»
موفقیت متدهای کمپانی کوکاکولا به وسیله نتایج حاصل از تحقیقاتی که در سال ۱۹۸۸ توسط سازمان تحقیق انجمن‌های لاندور در آمریکا صورت گرفت، به اثبات رسید و همه مردم سراسر جهان از وجود نام تجاری و جهانی کوکاکولا به عنوان یک رقابت جهانی آگاه شدند. این نوشیدنی غیرالکلی با بطری‌های آتلانتای ویژه خود به یکی از نشان‌ها و مشخصه‌های قرن بیستم تبدیل شد که علاوه بر آن، وینسنت ونگوگ، و مارلین مونرو، نیز در این عرصه به شهرت رسیدند.
اما برگردیم به اواخر قرن نوزدهم در آمریکا، در سال ۱۸۶۹، شیمی‌دانی برجسته به نام «جان سایت پمبرتون» در سن ۳۶ سالگی به آتلانتا رفت تا در آنجا به فروش کلی داروهای خود بپردازد. اما آرزوی بزرگ این شیمی‌دان، ساخت نوعی نوشابه غیرالکلی بود که بهتر از سودا (لیموناد) باشد و یک نوع نوشیدنی جدید باشد. در هشتم ماه مه ۱۸۸۶، در دفترچه یادداشت سمبرتون، چنین ثبت شده که او در ساخت یک نوشابه خوشمزه موفق شده و مواد و ترکیباتی را با هم مخلوط کرده که قبلاً در یک نوع اکسید و شربت با هم ترکیب کرده بود و علاوه بر آن شکر و آب را هم افزوده است.
فرمول جدید این نوشابه براساس دستورالعملی بود که «شراب فرانسوی کولا» نامیده می‌شد و آن هم به نوبه خود با الهام گرفتن از یک نوشابه معروف به نام «وین ماریانا» ساخته شده بود. اما پمبرتون پس از آنکه شربتی که ساخته بود خنک شد و طعم خاصی پیدا کرد، به آن ترکیبات دیگری نیز افزود که تا امروز این ترکیبات هنوز به صورت سری حفظ شده است!
این راز ظاهراً آشکار، از طریق اشاره مرموز آن به صورت ترکیبات و اسانس‌های طبیعی، همواره جاودان باقی مانده است و از شهرت خاصی نیز برخوردار شده در حالی که همیشه مطلوب نبوده است. کوکاکولا با تهمت‌های زیادی روبه‌رو شده است و برخی، کمپانی کوکاکولا را متهم به افزودن کوکائین به نوشابه کرده‌اند. این اتهامات گاهی حتی به سخنانی پوچ و مزخرف نیز تبدیل شده مثلاً گفته‌اند که سقراط به دلیل نوشیدن شراب سمی کشته نشده است بلکه به دلیل نوشیدن یک لیوان کوکاکولا بوده است!
کمپانی کوکاکولا نیز مانند بسیاری از کارخانه‌های دیگر، در داشتن صداقت در کار خود موفق بوده است اما شاکیان کمپانی که این نکته را نمی‌دانستند، کمپانی را بر این فکر واداشتند که در مقابل آنها تبلیغات گسترده‌ای کند و چنین تصور کند که وضعیت کمپانی کوکاکولا با گذشت زمان بهتر خواهد شد و کوکاکولا نتیجه وقایع تاریخی دنیا را جبران خواهد کرد!
«روبرت وودراف» که از سال ۱۹۲۳، رئیس کمپانی کوکاکولا است، چنین عنوان کرده که: کوکاکولا یک مذهب و دین است همچنان که یک بیزنس است! او معتقد است که اسرار کوکاکولا جالب است و دستورالعمل این راز هم یک سرمایه مهم است که در شهرت کوکاکولا نقش دارد. زیرا سری بودن دستورالعمل آن منجر به آن می‌شود که مردم فکر کنند یک کالای خاص و ویژه را خریداری می‌کنند.
علی‌رغم نام بسیار شناخته شده کوکاکولا و تبلیغات گسترده‌ای که برای آن می‌شود ولی همیشه همان بطری معمولی با نام کوکاکولا که بر روی آن حک شده به تصویر کشیده می‌شود. اما یک استثنا نیز دیده شده که «هربرت لئپین» پوستری طراحی کرد که به جای بطری کوکاکولا، نقش دیگری روی آن کشیده شده بود و شاید این مساله بیانگر این حقیقت باشد که بطری و لوگوی آن (نام کوکاکولا) هیچکدام توسط افراد متخصص طراحی نشده است. خاصیت آماتوری (ابتدایی) این کالا به سازنده‌های آن در دنیای طراحی و تبلیغات کمکی واقعی نکرده است و نام کوکاکولا را پمبرتون با کمک دفتردار خود «فرانک ام رابینسون» برای این نوشابه انتخاب کرد که ترکیبی از نام‌های برگ کاکائو و مغز کولا (نوعی مغز قهوه‌ای رنگ) است. البته این نظر رابینسون بود که حرف K به C (در کولا) تبدیل شود.
رابینسون با کمک هنرمند سیاه قلم کار به‌نام «فرانک ریدج» نشان تجاری این نوشابه را طراحی کرد که نشانی خاص از هنر جدید فرانسوی بود و در زیر نام کوکاکولا، از کلمات «خوشمزه و گوارا» استفاده کرد که مختصرترین و موثرترین تبلیغی است که تاکنون نوشته شده است!
«والی اولینز» در کتاب خود تحت عنوان «شخصیت شرکت ائتلافی» فقط یک بار نام کوکاکولا را ذکر می‌کند آن‌هم هنگام نقل قول کردن انتقاد «تام ولف» از لوگوهای بی‌مسمی یعنی: لوگوهای دست‌نویس کوکاکولا که فوراً در ذهن می‌مانند و به این طریق شناخته می‌شوند و لوگوهای بی‌مسمی در این ارتباط یک شکست حتمی خواهند بود. مطمئناً این نکته واقعیت است که لوگوی دست‌نویس کوکاکولا شهرت بسیاری پیدا کرده و نیز سبب شناخته شدن خود میان مردم شده و از نقطه نظر روانشناسی طراحی این دو نکته دو سرمایه ارزشمند است.
درواقع لوگوی خطاطی شده از سال ۱۸۹۰ تغییر نکرده است و همین گواهی بر خوب بودن آن سمبل است. از طرفی سمبل شرکت به طور کلی چندین بار تغییر کرده است و یک خط سفید موج‌دار در زیر نشان تجاری قرار داده شد و به لحاظ شکل و حروف، بر کلمه کوکاکولا تاکید شده است. در سال ۱۹۷۰، یک قوطی به رنگ قرمز روشن با یک لوگوی جدید به بازار آمد و اخیراً نیز خط دومی به لوگو اضافه شده است که در بخش وسط باریک شده و رنگ آن در کشورهای مختلف، متفاوت است. مثلاً در هلند این خط خاکستری است ولی در بلژیک، خط تیره قهوه‌ای رنگ ظاهراً مناسب‌تر به نظر آمده است.
کوکاکولا شهرت خود را بیشتر از آنکه به طرح خود مدیون باشد، به «بطری به اصطلاح سکسی» خود مدیون است که در سال ۱۹۱۵ ساخته شد. در روزهای اول، این نوشابه غیرالکلی از طریق نمایندگی‌های مستقل توزیع و پخش می‌شد. یکی از این نمایندگی‌ها به سرپرستی، جوزف ای بیدرهارن« اداره می‌شد که یک مغازه سودا فروشی (لیموناد) داشت. او اولین کسی بود که نوشابه‌های «پیمبرتون» را در بطری‌هایی فروخت که مشتریان می‌توانستند در صورت تمایل هر طور که بخواهند آن را بنوشند. تغییرمکان و جابه‌جایی بیدرهارن سبب شد فروش بالا رود.
سرمایه‌داران دیگر بلافاصله از این سبک پیروی کردند و انواع بطری‌‌ها را برای نوشابه به کار بردند که اکثر آنها کوکاکولا را بر روی خود داشت. وکیل شرکت به نام هارولد هرسک، از دیدن بطری‌های مختلف که تشابه نداشتند به این فکر افتاد که یک بطری ساده و یکسان بسازد. او چنین گفته که «ما باید یک بطری جدید بسازیم، یک نوع بسته‌بندی جدید که هیچ کس نتواند نوع دیگری را جایگزین آن کند. ما باید بطری را به طریقی بسازیم که همه افراد آن را به عنوان بطری کوکاکولا بشناسند و حتی در تاریکی نیز آنرا تشخیص دهند.بطری کوکاکولا باید به گونه‌ای باشد که حتی شیشه شکسته آن نیز توسط افراد قابل تشخیص باشد و همه بدانند که کوکاکولا است!
اولین بطری توسط «الکساندر ساموئل سون» طراحی شد که کارمند کمپانی «سی جی روت گلس» بود او بطری را براساس شکل برگ کاکائو و مغز کولا طراحی کرد که یکی از محصولات ظریف کمپانی بود. اما یک طراح فرانسوی به نام برایموند لوئی که در سال۱۹۱۹ در آمریکا زندگی می‌کرد، یک اتومبیل طویل و طرح‌‌های مختلفی را برای کوکاکولا طراحی کرد که کاملاً متضاد طرح ارائه شده توسط ساموئل سون بود.
|